文化創意產業行銷: 3月 2018

有個業務經理想考考手下的業務員，於是就出了一道題，要業務員把梳子賣給和尚。

第一個業務員，出了門就罵，什麼玩意兒，和尚都沒有頭髮，還賣梳子！在外頭胡亂逛了一圈，回去告訴經理，和尚沒有頭髮，梳子無法賣！經理微微一笑，和尚沒有頭髮還需要你告訴我？

第二個業務員，來到了一間寺廟，找到了和尚，對和尚說，我想賣給你1把梳子，和尚說，我沒用。那人說這是經理交辦的作業，如果賣不出去，就會失業，請發發慈悲；於是和尚就買了1把。

第三個業務員，也來到一間寺廟，和尚說，我真的不需要梳子。那人對和尚說，拜佛是不是要心誠，心誠就心存敬意，但香客遠道而來，固然虔誠十分，但風塵僕僕，蓬頭垢面，如何禮佛？如果廟裡買些梳子，讓香客把臉洗乾淨，頭髮梳整齊，豈不更能表達對佛的敬意？和尚一聽，有道理，於是就買了10把，讓朝山的香客使用。

第四個業務員，也來到一間寺廟，和尚同樣說，不需要梳子。業務員對和尚說，如果廟裡備些梳子作為禮物送給有添香油錢的香客，回饋小惠，廟裡的香火會更旺；和尚想了想，有道理，就買了100把。

第五個業務員，也來到一間寺廟，同樣也被和尚拒絕，那位業務員對和尚說，你是得道高僧，書法甚有造詣，如果把您的字刻在梳子上，刻些「平安梳」、「積善梳」之類的字送給香客，既弘揚了佛法，又弘揚了書道，老和尚微微一笑，善哉！就買了1,000把梳子。

第六個業務員，也來到一個寺廟賣梳子，他告訴和尚，梳子是旅人必備之物，尤其是女生每人都帶在身上，如果大師能為梳子開光，刻上偈語，成為禮佛贈品，贈予捐贈高額香油錢的香客，作為私房贈品，積德行善、又保平安，很多香客除了自備，還可能會為親朋好友請上1把，除公關功能、光揚我寺外，更能彰顯大師法力與書道造詣，豈不更佳？

老和尚一聽，大悅，雙手合十，善哉！善哉！施主美意，老衲豈能不從。就這樣，寺院買了10,000把，由大師親書「梳雲」二字，轉刻至梳把，「梳雲」者，梳雲掠月也，一喻女性秀髮如雲，經梳理以呈月容，另喻撥雲見日，心志高遠，亦適用於男性香客。

梳子篆刻完成，寺廟擇日舉辦開光大典，由老和尚親予過火加持，找來媒體採訪（策劃的公關活動），從此該廟香火鼎盛，成為名剎。

從這個網路小故事不但可以瞭解當業務代表應有的小心機，更顯示了「文創」在商品行銷過程中的加值意義。

第一位業務員連試都不試，直線思考直覺認為不可能，不會變通，不適合業務的工作，不用提他。

第二位業務員有毅力，懂得「悲憫行銷」，但格局不會大，也不可能持續，很多人只懂向親朋好友賣保險、賣直銷的，親友推銷完了，業務也結束了，做不下去，這類業務員，應趁早轉行。

第三位業務員採「擴大使用量」策略，讓梳子成為廟裡的生財工具之一，可以重複讓多人使用，的確比向單一人推銷更可擴大銷售量，不過在實務上恐怕行不通，使用公用梳子會有衛生顧慮，所以他缺乏作為業務員應有的周延思維，亦不及格。

第四位業務員有概念，除了知道「區隔使用者與購買者」，使用者與購買者未必一定要同一人，如購買奶粉是媽媽，使用奶粉的是嬰兒，所以梳子未必就要賣給老和尚使用，也知道「擴大商品用途」，讓老和尚買來送給香客作為禮贈品；此業務員觀念清楚，可以在業務領域繼續發揮。

第五位與第六位業務員似乎更把商品做了一些加值或創新，而加值或創新改變了行銷思維，簡單的說，這二位業務員把「文創」的概念帶入了商品企劃與行銷作為，而有了豐碩的銷售成績。

務員行銷策略銷售量

1 ？ 0

2 悲憫行銷 1

3 「擴大使用量」策略，讓梳子成為廟裡的生財工具（提供香客梳理） 10

4 1.「區隔使用者與購買者」策略

2. SP策略（贈品） 100

5 文創加值策略（書道） 1,000

6 文創加值策略（書道、古典文學、宗教） 10,000

貳、文創加值

「文創」是文化與創意的複合字，所謂「文化」，指的是族群生活方式的展現，也是族群聚集演化過程的集體記憶，既然是群聚演化，因此文化只是客觀呈現，文化彼此之間無優劣之分，不是歐美文化優於台灣文化，也不是漢文化就比原民文化高明。

文化所呈現的是斯土斯民的生活，可以透過歷史、地理、人文、產業的特色來展現。對文化的描述通常是簡化或符號化，並以象徵物（symbol）來代表，如對台灣客家文化，一般人的印象是「勤儉」、「硬頸」，其象徵符號就是桐花、擂茶、藍衫。

所謂「創意」，就是創新思維（idea）或作法，可提升附加價值，並能透過行銷方式擴散。包含三個元素－－

創新（innovation）：具原創性（originality），不是模仿或抄襲、複製，創新可以是具體的作品，也可以是有具體化、具可操作化潛力的計畫或想法。

價值提升（value-added）：創意執行後可超出原有價值，創造額外的價格、功能、使用壽命、使用範圍、便利性.…….等附加利益。

可傳播性（campaignable）：創意不是空想，必須能被執行或商品化，並可透過傳播與行銷方式銷售或推廣。

從上述的文化與創意的說明，可以來檢視第五位與第六位業務員如何對「梳子」文創加值。

第五位業務員和第四位一樣，懂得區別使用者與購買者，此外也和第四位一樣有SP概念，懂促銷，知道將商品賦予批發功能，成為禮贈品，將銷售量發揮極致；而且他更有文創的觀念，知道將商品加入文創元素－－

文化：把單純的梳子加上書道的文化元素，把文化（書道）包裝成商品。

創意：

1.把商品獨特化，刻上「平安梳」、「積善梳」之類的刻字，讓商品與一般梳子有所區隔，成為具排他性（exclusive）的專品；

2. 滿足了購買決策者（老和尚）的自我展現（self presentation，「秀」毛筆字）的需求，讓交易更容易完成；

3.區隔使用者與購買者，由批購者（老和尚）把商品作為促銷物贈予使用者（香客）。

第六位業務員更突破極致，其為商品加值的文創元素有－－

文化：除書道的文化元素外，更加入宗教元素（開光大典、過火加持），亦即把文化（書道、古典文學、宗教）包裝成商品。

創意：第五位業務員的創意元素皆具，即

1. 將商品獨特化；

2. 滿足了購買者自我展現需求；

3. 區隔使用者與購買者，將商品作為SP工具；

此外第六位業務員的創意元素尚有－－

4. 突破商品使用框架：即將梳子本身所提供的工具性需求（utilitarian needs，即梳子用來整理頭髮），提升至社會性需求（social needs，寺廟與香客的公關功能，或香客加購1把贈予親友的社交功能），乃至心理性需求（psychological needs，即「有加持的護身符」）的滿足，完整滿足最終使用者工具、社會、心理性三層次的需求；

5. 宗教誘因：以宗教加持作為誘因，讓香客可以加購轉贈親友，擴大銷售量；

6. 行銷公關：舉辦開光大典，由老和尚親予過火加持，找來媒體報導，具媒體公關思維。

從上述的討論，可以瞭解「文創」是替商品加值的思維或作為，亦即經由賦予商品的文化元素與創意巧思，發揮1+1＞2的綜效（synergy）－－

‧提高價格：即經由文創加值，將售價作適當幅度的提升，如1本記事本加了文創元素的設計，售價即超出原先單純記事本的市場價格；

‧擴大使用範圍：如杯子就是盛水用，但很多人旅遊時所買的星巴克城市杯，不是用來裝水，而是用於擺設或作為旅遊紀念；

‧提升銷售量：商品加了文創元素，跳脫理性功能，成為有故事或有設計感的感性商品，自然可提升銷售量；

‧區隔或擴展消費者：商品加了文創元素之後，可以區隔消費者，更明確描繪消費者圖像，達到精準行銷的作為，或經由文創元素的吸引，讓原先的非TA成為TA ，擴大銷售對象；

‧提升辨識度（identity）：文創加值的條件是獨特性（unique），因獨特當然可提升商品辨識度，進而提高品牌價值

美國著名的心理學家奇克森特米海伊（Mihaly Csikszentmihalyi）則跳開「創造力是什麼？」這個問題，轉而提出「創造力在哪裡？」，他認為：我們不能單獨定義「創造力」，而必須整體考量「個人」、「學門社群」和「符號領域」所交織的系統脈絡。

例如，畢卡索的作品為什麼具有創造力？這並不是畢卡索創造一個自認為有創意的作品即可（變異），而是學門社群當中，至少有部份守門人（gate-keeper，如蒐藏家、評論家、同儕畫家等），肯定了他的作品（選擇），認定此作品具有創造力，這樣的作品才得以保存在繪畫領域，成為文化遺產。如果畢卡索創作了一件自認為很有創意的作品，但整個相關學門社群都不認為有創意，這件作品終究無創造力可言。

有些人認為：「太陽底下無新鮮事」，「創造力」或「創造性」根本不存在，在上帝創造這個宇宙之後，就再無「創造」可言。依此觀點，「創造力是什麼？」的問題根本不存在。但如果我們願意嘗試去回答這個問題，我們就必須先承認創造力的存在；如果人類的創造力存在，那我們就可以預知：關於這個問題，人類還會創造出更多的答案。定義決定於理論，理論來自於創造；隨著知識的進展，人類可以創造出無限多個關於創造力的定義，這就是創造力的有趣。

領域（文化）－提供來源（存在的人群土地環境社會。。。。）

提供創作時日竹心戈素材與養分

個人（能力）－能不能產生好的文化創意產物，與他的外顯內隱人格特質、創意及專業技能、教育基礎等種種個人背景脫離不了關係

學門（社會）－擔任守門人工作、評斷創作給不給力的，叫做學門社群

阿G師偷呷步－

彷彿前一刻在阿里山上與神木相擁

（領域）下一刻在日月潭與總統魚共游

我吃到的不是食物，是台灣人的熱情

（個人）阿G師從小。。。。。。

（學門）評審委員。。。

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