2018年3月17日 星期六

文創小故事

有個業務經理想考考手下的業務員,於是就出了一道題,要業務員把梳子賣給和尚。

第一個業務員,出了門就罵,什麼玩意兒,和尚都沒有頭髮,還賣梳子!在外頭胡亂逛了一圈,回去告訴經理,和尚沒有頭髮,梳子無法賣!經理微微一笑,和尚沒有頭髮還需要你告訴我?

第二個業務員,來到了一間寺廟,找到了和尚,對和尚說,我想賣給你1把梳子,和尚說,我沒用。那人說這是經理交辦的作業,如果賣不出去,就會失業,請發發慈悲;於是和尚就買了1把。

第三個業務員,也來到一間寺廟,和尚說,我真的不需要梳子。那人對和尚說,拜佛是不是要心誠,心誠就心存敬意,但香客遠道而來,固然虔誠十分,但風塵僕僕,蓬頭垢面,如何禮佛?如果廟裡買些梳子,讓香客把臉洗乾淨,頭髮梳整齊,豈不更能表達對佛的敬意?和尚一聽,有道理,於是就買了10把,讓朝山的香客使用。

第四個業務員,也來到一間寺廟,和尚同樣說,不需要梳子。業務員對和尚說,如果廟裡備些梳子作為禮物送給有添香油錢的香客,回饋小惠,廟裡的香火會更旺;和尚想了想,有道理,就買了100把。

第五個業務員,也來到一間寺廟,同樣也被和尚拒絕,那位業務員對和尚說,你是得道高僧,書法甚有造詣,如果把您的字刻在梳子上,刻些「平安梳」、「積善梳」之類的字送給香客,既弘揚了佛法,又弘揚了書道,老和尚微微一笑,善哉!就買了1,000把梳子。

第六個業務員,也來到一個寺廟賣梳子,他告訴和尚,梳子是旅人必備之物,尤其是女生每人都帶在身上,如果大師能為梳子開光,刻上偈語,成為禮佛贈品,贈予捐贈高額香油錢的香客,作為私房贈品,積德行善、又保平安,很多香客除了自備,還可能會為親朋好友請上1把,除公關功能、光揚我寺外,更能彰顯大師法力與書道造詣,豈不更佳?

老和尚一聽,大悅,雙手合十,善哉!善哉!施主美意,老衲豈能不從。就這樣,寺院買了10,000把,由大師親書「梳雲」二字,轉刻至梳把,「梳雲」者,梳雲掠月也,一喻女性秀髮如雲,經梳理以呈月容,另喻撥雲見日,心志高遠,亦適用於男性香客。

梳子篆刻完成,寺廟擇日舉辦開光大典,由老和尚親予過火加持,找來媒體採訪(策劃的公關活動),從此該廟香火鼎盛,成為名剎。

從這個網路小故事不但可以瞭解當業務代表應有的小心機,更顯示了「文創」在商品行銷過程中的加值意義。

第一位業務員連試都不試,直線思考直覺認為不可能,不會變通,不適合業務的工作,不用提他。

第二位業務員有毅力,懂得「悲憫行銷」,但格局不會大,也不可能持續,很多人只懂向親朋好友賣保險、賣直銷的,親友推銷完了,業務也結束了,做不下去,這類業務員,應趁早轉行。

第三位業務員採「擴大使用量」策略,讓梳子成為廟裡的生財工具之一,可以重複讓多人使用,的確比向單一人推銷更可擴大銷售量,不過在實務上恐怕行不通,使用公用梳子會有衛生顧慮,所以他缺乏作為業務員應有的周延思維,亦不及格。

第四位業務員有概念,除了知道「區隔使用者與購買者」,使用者與購買者未必一定要同一人,如購買奶粉是媽媽,使用奶粉的是嬰兒,所以梳子未必就要賣給老和尚使用,也知道「擴大商品用途」,讓老和尚買來送給香客作為禮贈品;此業務員觀念清楚,可以在業務領域繼續發揮。

第五位與第六位業務員似乎更把商品做了一些加值或創新,而加值或創新改變了行銷思維,簡單的說,這二位業務員把「文創」的概念帶入了商品企劃與行銷作為,而有了豐碩的銷售成績。


務員 行銷策略 銷售量
 
1 ? 0
 
2 悲憫行銷 1
 
3 「擴大使用量」策略,讓梳子成為廟裡的生財工具(提供香客梳理) 10
 
4 1.「區隔使用者與購買者」策略
 
2. SP策略(贈品) 100
 
5 文創加值策略(書道) 1,000
 
6 文創加值策略(書道、古典文學、宗教) 10,000
 
貳、文創加值
 
「文創」是文化與創意的複合字,所謂「文化」,指的是族群生活方式的展現,也是族群聚集演化過程的集體記憶,既然是群聚演化,因此文化只是客觀呈現,文化彼此之間無優劣之分,不是歐美文化優於台灣文化,也不是漢文化就比原民文化高明。
 
文化所呈現的是斯土斯民的生活,可以透過歷史、地理、人文、產業的特色來展現。對文化的描述通常是簡化或符號化,並以象徵物(symbol)來代表,如對台灣客家文化,一般人的印象是「勤儉」、「硬頸」,其象徵符號就是桐花、擂茶、藍衫。
 
所謂「創意」,就是創新思維(idea)或作法,可提升附加價值,並能透過行銷方式擴散。包含三個元素 --
 
創新(innovation):具原創性(originality),不是模仿或抄襲、複製,創新可以是具體的作品,也可以是有具體化、具可操作化潛力的計畫或想法。
 
價值提升(value-added):創意執行後可超出原有價值,創造額外的價格、功能、使用壽命、使用範圍、便利性.…….等附加利益。
 
可傳播性(campaignable):創意不是空想,必須能被執行或商品化,並可透過傳播與行銷方式銷售或推廣。
 
從上述的文化與創意的說明,可以來檢視第五位與第六位業務員如何對「梳子」文創加值。
 
第五位業務員和第四位一樣,懂得區別使用者與購買者,此外也和第四位一樣有SP概念 ,懂促銷,知道將商品賦予批發功能,成為禮贈品,將銷售量發揮極致;而且他更有文創的觀念,知道將商品加入文創元素--
 
文化:把單純的梳子加上書道的文化元素,把文化(書道)包裝成商品。
 
創意:
 
1.把商品獨特化,刻上「平安梳」、「積善梳」之類的刻字,讓商品與一般梳子有所區隔,成為具排他性(exclusive)的專品;
 
2. 滿足了購買決策者(老和尚)的自我展現(self presentation,「秀」毛筆字)的需求,讓交易更容易完成;
 
3.區隔使用者與購買者,由批購者(老和尚)把商品作為促銷物贈予使用者(香客)。
 
第六位業務員更突破極致,其為商品加值的文創元素有--


文化:除書道的文化元素外,更加入宗教元素(開光大典、過火加持),亦即把文化(書道、古典文學、宗教)包裝成商品。
 
創意:第五位業務員的創意元素皆具,即
 
1. 將商品獨特化;
 
2. 滿足了購買者自我展現需求;
 
3. 區隔使用者與購買者,將商品作為SP工具;
 
此外第六位業務員的創意元素尚有--
 
4. 突破商品使用框架:即將梳子本身所提供的工具性需求(utilitarian needs,即梳子用來整理頭髮),提升至社會性需求(social needs,寺廟與香客的公關功能,或香客加購1把贈予親友的社交功能),乃至心理性需求(psychological needs,即「有加持的護身符」)的滿足,完整滿足最終使用者工具、社會、心理性三層次的需求;
 
5. 宗教誘因:以宗教加持作為誘因,讓香客可以加購轉贈親友,擴大銷售量;
 
6. 行銷公關:舉辦開光大典,由老和尚親予過火加持,找來媒體報導,具媒體公關思維。
 
從上述的討論,可以瞭解「文創」是替商品加值的思維或作為,亦即經由賦予商品的文化元素與創意巧思,發揮1+1>2的綜效(synergy)--
 
‧提高價格:即經由文創加值,將售價作適當幅度的提升,如1本記事本加了文創元素的設計,售價即超出原先單純記事本的市場價格;
 
‧擴大使用範圍:如杯子就是盛水用,但很多人旅遊時所買的星巴克城市杯,不是用來裝水,而是用於擺設或作為旅遊紀念;
 
‧提升銷售量:商品加了文創元素,跳脫理性功能,成為有故事或有設計感的感性商品,自然可提升銷售量;
 
‧區隔或擴展消費者:商品加了文創元素之後,可以區隔消費者,更明確描繪消費者圖像,達到精準行銷的作為,或經由文創元素的吸引,讓原先的非TA成為TA ,擴大銷售對象;
 
‧提升辨識度(identity):文創加值的條件是獨特性(unique),因獨特當然可提升商品辨識度,進而提高品牌價值




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